力诺瑞特重回城市

    力诺瑞特内部正在经历一次转型。因为，2008年8月1日开始，济南市全面实施太阳能“强装令”:未来济南市新建十二层以下的住宅和宾馆酒店，必须采用太阳能热水系统与建筑一体化设计和施工。

　　从处处受限到强制安装，少有人知，“强装令”的出笼是因为一个企业市场战略的变化。占济南市场半壁江山的力诺瑞特舍弃以零散销售为主的市场策略后，就推动政府出台这项政策。

　　博弈

　　“太阳能‘强装令’的实施将使得济南的市场空间成倍增长，每个太阳能热水器制造商都将从中受益。”山东力诺瑞特新能源有限公司(以下简称“力诺瑞特”)常务副总经理文哲亮如是说。

　　济南市“强装令”的实施对于力诺瑞特来说，有特殊意义。力诺瑞特总部位于山东济南，是全国最大的太阳能综合生产企业，在当地占近50%的市场份额。

　　“这项政策实施以前，太阳能热水器在济南的推广可谓常常碰壁、处处受限，有六成以上新建小区拒绝使用。”文哲亮介绍道，首先，屋顶已成为顶楼业主的“私家领地”而拒绝邻居安装；其次，标准缺失使太阳能给建筑的防水、防风、承重等留下了安全隐患，招致房产商和物业的反对；而政府的禁令则是因为业主自行安装杂乱不堪，造成了视觉污染。

　　各个层面的抵触情绪使得力诺瑞特一度想放弃城市市场。2005年，文哲亮回忆道，当时公司内部产生了以城市还是农村市场为主的激烈争论。

　　文坦言，向农村市场推广可得到政府的补贴，相对容易。但他坚信，作为朝阳产业，太阳能的核心市场在城市。要想改变处处碰壁的现状，就必须改变一家一户、零散销售为主的市场策略。

　　此前太阳能产品被作为一个家电种类看待，企业大多把精力放在价格战上。从2006年开始，力诺瑞特跳出市场火拼，把主要投入放到对各地政府的启蒙公关上，希望促动政府进而推进太阳能的城市化进程。

　　行业的发展往往是在企业和政府的博弈中被推动的，新兴行业尤其如此。作为大本营所在，济南是力诺瑞特最看重的市场，也最希望获得当地政府的支持。但由于太阳能企业数目众多、质量不一，标准不完善，当地政府对于出台政策较为谨慎。

　　2006年，力诺瑞特对政府的攻关最先在环保节能需求更为迫切的海南省取得了突破。海南省建设厅一位官员回忆道，“强装令”在建设厅内部征集意见时一度出现了激烈的碰撞，6个部门竟3票赞成、3票反对。最终海南省搁置了争议，率先颁布了“强装令”。

　　为充分启蒙政府的意识，力诺瑞特每年参加上百场政府组织的展会，展示成熟的样板工程。同时，经常邀请政府官员和专家召开技术、行业论坛，对官员和房产商的培训更是不计其数。随着油荒、电荒频频袭来，各级政府节能减排的需求骤增，继海南之后，广东、深圳、烟台等省市也相继出台“强装令”。

　　2007年4月，力诺瑞特以政府为主导的市场攻略，更是获得了太阳能行业惟一的国家住宅产业化基地项目。正是在建设部官员向力诺瑞特的授牌仪式上，济南市政府有关领导首次公开表示，济南也将出台太阳能“强装令”。

       转型

　　与部分城市出台扶持政策却无实施细则相比，济南“强装令”由于力诺瑞特参与标准制定，将在规划、设计、监理、验收等各个关口进行把关，保证“强装令”有效实施。

　　“这项政策的出台，是企业改变市场策略而推动的。政策的实施又反过来促动企业发生根本变革。”文哲亮表示。

　　此前，力诺瑞特直接面对的客户是经销商和消费者。“强装令”的实施，企业首先面对的就是建筑设计院、房产商和物业公司等大买主。

　　如此一个订单就达数千万元。太阳能与建筑一体化设计和安装不仅可以满足消费者需求、解决视觉污染难题，由于团购方式的运用还使得企业在批量生产中节省15%的成本，从而进一步降低产品售价。

　　然而，与建筑一体化设计、施工给企业提出了新的挑战。此前企业判断市场是以消费者需求为导向，产品自身为视角。但与建筑设计院、房产商等大买主洽谈生意如果对建筑一无所知，成交几无可能。为此，力诺瑞特增设了工程公司，配备了50多名建筑设计人员，专门与其衔接。

　　“‘强装令’对企业冲击最大的是市场销售部门，因为客户的变化直接导致了企业营销体系的变革。”文哲亮称，此前营销结构以散货零售为主，销售渠道主要是通过商场、卖场，企业间比拼以价格战为主。“强装令”的出台可使企业接到大量团购订单，实现标准化设计、工业化生产、集约化供应。销售渠道主要是面向大型地产工程，企业间可在建筑设计、工程质量等多个环节上竞争。

　　然而，订单额度上万倍的扩大对产品的质量、与建筑一体化设计和安装等每个节点随之也带来严峻的考验。

　　文哲亮坦言，由于每个订单工程量的浩大，企业遇到了暂时的人才与技术瓶颈。精通太阳能与建筑复合型人才的短缺会带来技术、质量上的短板。如果企业的质量监控管理不能及时跟进，容易使工程出现隐患，最终招致用户、政府对整个行业失去信心而终止政策支持。